Den genomsnittliga avgiften för provsmakning på en vingård i Napa är 128 $ för en “reservprovning” och 81 $ för en “standardprovning”. Det genomsnittliga rekommenderade butikspriset för en flaska Napa-vin är 108 USD. Dessa häpnadsväckande siffror kommer från 2023 års Direct to Consumer Wine Survey av Silicon Valley Bank. De positionerar Napa som mycket dyrare att besöka och att dricka än någon annan vinregion i USA, och förmodligen även i resten av världen. Tar Napa Valley så mycket betalt så att de riskerar att förlora sin plats på marknaden för vin och vinturism eller är dessa avgifter långsiktigt hållbara?
2023 Direct to Consumer Wine Survey av Silicon Valley Bank är baserad på en enkätundersökning så det är inte nödvändigtvis vetenskapligt exakta siffror, men det är fortfarande häpnadsväckande. Napa Valley är väldigt dyrt både att besöka och att köpa viner från. Försäljning direkt till konsument (direct-to-consumer = DTC) blir allt viktigare i USA. Denna försäljning sker naturligtvis till stor del on-line eller “off-line” via postorder. Men en del av det görs också vid källardörren, så som det kallas där (at the cellar door), det vill säga på själva vingården, därav vikten av vinturismens siffror. Rob McMillan, författare till rapporten, noterar att DTC-försäljningen idag är nästan 75 % av den genomsnittliga vingårdens försäljning, jämfört med bara hälften för tio år sedan.
Detta är en längre version av en artikel publicerad på Forbes.com.
Avgifter för provning eller besök på en vingård i USA
Undersökningen fokuserar på alla aspekter av försäljning direkt till konsument, och en viktig DTC-kanal är vingårdsbesök, eller, som det brukar betecknas i USA (och även i denna rapport), besök vid ”the cellar door”. Kanske är detta ett tecken på att de flesta besökare inte bryr sig särskilt mycket om att besöka vinkällaren eller ta en titt på vingården och istället bara vill ha ett glas (eller två eller tre) vin och shoppa?
2012, för drygt ett decennium sedan, var bilden en annan. Nästan 25 % av vingårdarna i landet tog inte ut någon provningsavgift alls. Den genomsnittliga Napa-provningsavgiften var $22 och det nationella genomsnittet var $8,50. Hur tiderna har förändrats.
Besöken i provningsrummen minskade markant under covid-åren, men den mest dramatiska förändringen sedan pandemin började är övergången från “walk-in” (utan överenskommelse) till “efter överenskommelse”, det vill säga förbokat. Även här sticker Napa ut, följt till viss del av Sonoma. Över 60 % av vingårdarna i Napa accepterar inte spontanbesök; du måste förboka. I Sonoma är siffran nästan 50%. De andra regionerna är mycket mer öppna för besökare utan förbokning.
En gång i tiden kunde man besöka en vingård eller ett provsningsrum och bara betala en nominell avgift eller till och med ingenting alls. Så är det inte längre, åtminstone inte i USA. (Det är fortfarande ganska vanligt i vissa regioner i Europa.) Även här sticker Napa ut, och är överlägset dyras. Enligt SVB-undersökningen är den genomsnittliga provningsavgiften för en “reserv” (premium) provning i Napa $128, eller för en standardprovning, “bara” $81.
Ur ett internationellt perspektiv är detta en extraordinär prisnivå, som i stort sett inte existerar någon annan stans. Jag kan inte låta bli att undra om besökarna känner att de får valuta för pengarna med dessa provningsavgifter. Vi (BKWine Vinresor) gör vingårdsbesök i många olika vinregioner över hela världen på tre kontinenter (men inte i USA). Vissa – mycket få – vingårdar närmar sig eller till och med överträffar den genomsnittliga provningsavgiften i Napa. Men det är extremfall. Inget distrikt är ens i närheten av att ha en genomsnittlig avgift ens i närheten av Napa. Är Napa helt enkelt världens dyraste vinregion för vinturister? Det verkar så.
Sonoma följer med en genomsnittlig ”reserv”-provningsavgift på $72 och ”standard” för en jämförelsevis prisvärd summa av $38. För de andra regionerna varierar ”reserv”-avgiften från $20 till $61, och standard från $14 till $34.
Undersökningen berör inte ämnet vad som ingår i avgiften. I många andra delar av världen skulle ett vingårdsbesök ofta innehålla både en provning och ett besök på vingården och kanske till och med på vingårdarna. I många europeiska regioner har du också en god chans att träffa vinmakaren eller ägaren (speciellt om du reser med BKWine), som till och med kan genomföra provningen och visa dig runt. Jag tvivlar på att det är fallet i Napa.
I rapporten, noterar Rob McMillan, “ett fåtal vingårdar har slutat ta ut avgifter helt och hållet, vilket kan signalera slutet på provningsavgiftens kapprustning.” Jag misstänker dock att dessa vingårdar bara får väldigt få besökare och att de som de öppnar sina dörrar för är väldigt speciella gäster, kanske bara deras största kunder. Jag tvivlar på att den kostnadsfria vinprovningen eller gratis vingårdsbesöket för alla kommer tillbaka till Napa.
Försäljning av vin på vingården
Som nämnts i början av denna text, sker en stor del av en vingårds försäljning idag vid ”källardörren”, dvs. direkt på vingården. Siffrorna i undersökningen bekräftar detta.
Om Napa samlar in mest pengar för sina provningar, gäller samma sak för provningsrumsinköpen, flaskorna som besökarna köper och bär hem. Här är klyftan mellan Napa och alla andra ännu större, med Sonoma en avlägsen tvåa. Den genomsnittliga varukorgen i en vingård i Napa är nästan 500 USD (487,87 USD) 2022 (!!), en ökning med ungefär 50 % från föregående år (2021). Detta är en ökning med nästan 200 % av värdet på en varukorg över ett decennium.
Sonoma-köpet uppgår till 235 USD, och de flesta andra regioner ligger i genomsnitt runt cirka 160 USD för köp på vingården. Det är uppenbart att det kan vara lönsamt att sälja sitt vin direkt på gården.
En ytterligare fördel är förstås att vingården har mycket högre marginal på försäljningen vid direktförsäljning. Inga distributionskostnader, inga marginaler att dela med andra.
Vinturism, resenärer som kommer till vingården eller provningsrummet för ett besök, har blivit big business i Napa och i viss mån även i de andra regionerna. Med över tusen besökare per månad i Napa, genererar en genomsnittlig vingård betydande intäkter från de besökande vinturisterna.
Vinpriser – Napas genomsnittliga flaskpris är $108
Det genomsnittliga butikspriset på en flaska Napa County-vin har nu nått 108 $ (107,79 $ för att vara exakt), enligt undersökningen. Detta är nästan dubbelt så mycket som genomsnittspriset för en flaska Sonoma-vin, 57,26 USD. Efter dessa två regioner finns det en grupp vinrdistrikt som svävar en bit över $50-strecket, även om de inte riktigt är i den ordning man kanske kan förvänta sig (i fallande prisordning nedan):
- Santa Barbara
- Paso Robles
- Oregon
- Washington
I den nedre änden av skalan har vi “övrigt i Kalifornien” på $35 och Virginia på $32. Och slutligen, resten av USA på $26, mindre än en fjärdedel av Napa-priserna.
Men man bör kanske vara försiktig med att tolka dessa siffror alltför bokstavligt, som statistisk “sanning”. De bygger på en undersökning med totalt 332 respondenter (vingårdar), varav en fjärdedel finns i Napa. Men även om det inte är statistiskt exakt för alla viner och alla vingårdar visar det tydligt att Napa ligger långt före alla andra. När det kommer till priset.
Några saker slår mig med dessa siffror, varande en internationell observatör. Först, naturligtvis, det exceptionellt höga snittpriset på Napa-viner. Jag kan inte komma på något annat vindistrikt i världen som skulle få ett genomsnittspris på den nivån, precis som inget annat vindistrikt i världen tar ut liknande besöksavgifter.
Den andra anmärkningsvärda saken är den övergripande prisnivån i alla distrikt i USA. Amerikanska viner är dyra, uppenbarligen. Även den lägsta kategorin, “övriga USA”, har ett genomsnittspris på 26,08 $. Få vindistrikt i andra länder skulle komma ens i närheten av det genomsnittliga priset per flaska på en hemmamarknad. Man kan förstå om amerikanskt vin kämpar på exportmarknaderna.
Det verkar också, överraskande nog, som att Oregon och Washington, två vindistrikt med en lång tradition av premiumviner och med ett mycket prestigefyllt internationellt rykte, har blivit omkörda av Paso Robles och Santa Barbara.
Napa har blivit en häpnadsväckande framgångssaga på den amerikanska vinscenen, både för vinförsäljning och för vinturism. Men börjar Napa Valley prissätta sig själv ut ur marknaden? Bli för dyrt? Efter att ha läst Silicon Valley Bank Direct-to-Consumer Survey 2023 kan det vara motiverad att ställa frågan. Man kan bara hoppas att konsumenterna känner att de får valuta för pengarna.
Du kan hitta mer information om vinförsäljning i USA direkt till konsument i SVB-rapporten här.
Hur har det blivit så här?
Man kan bara spekulera i varför och hur detta har hänt. Är Napa-viner dubbelt så bra som alla andras och bättre än alla andra viner i hela världen? I genomsnitt. Självklart inte. Kvalitet spelar en roll men det har främst att göra med andra drivkrafter på vinmarknaden.
Men det är inte en fråga som diskuteras mycket i rapporten. Det skulle kanske vara ett intressant business case för någon business school-professor att skriva? Någon som känner sig upplagd för det?
