Och de 3 olika sorters vinturister
Vinturism – Hur och varför? Exempel från vingårdar och vinregioner runt om i världen, presenterat av Per Karlsson, BKWine AB, BKWine Vinresor.
Detta är en översikt av en presentation gjord för den italienska vinturismskonferensen Citta del Vino som ägde rum i Torgiano i Umbrien.
Umbrien är den italienska regionen som ligger just sydost om Toscana. Den beskrivs ibland som “Toscana utan de miljontals turisterna”, vilket inte är en dålig beskrivning. Den har vacker landsbygd och gamla spännande städer och byar, Torgiano, Assisi, där franciskanerorden grundades, och Perugia känd för sina “kyssar” (ett konfekt måste jag tyvärr berätta), bara för att nämna några.
Montefalco borde vara välkänt för alla vinälskare, som ursprunget till vinet Sagrantino di Montefalco samt Rosso di Montefalco. Men det finns många andra viner att upptäcka här också: Orvieto, Torgiano med flera.
Väl värt en vinresa!
Här är hela presentationen:
Och texten:
Först några ord om mig och varför jag kanske är lite kvalificerad att prata om vinturism.
Jag är en av grundarna av BKWine AB tillsammans med Britt Karlsson. BKWine har i enkelt uttryckt två olika aktiviteter.
På ena sidan är BKWine en av världens ledande specialiserade vinresearrangörer. Vi organiserar cirka 30 vinresor varje år, över hela världen. Få, om någon, vinresearrangör kan göra anspråk på samma bredd och djup av erfarenhet och kunskap om vin och vinresor. Vi organiserar vinresor till många olika länder runt om i världen – Frankrike, Italien, Spanien, Portugal, Österrike, Chile, Argentina, Sydafrika, Kroatien, Tyskland… – och hur olika länder tar sig an vinturism varierar mycket.
BKWines andra huvudaktivitet är vinjournalistik. Vi har genom åren skrivit för många publikationer, både i Skandinavien (som vi kommer ifrån) och internationellt. Idag skriver vi främst för BKWine Magazine, vår egen online-publikation, en av de mest besökta redaktionella webbplatserna om vin i Skandinavien. Sajten är tvåspråkig så den är också mycket läst i sin engelska version över hela världen. Vi skriver också regelbundet för Forbes.com i USA.
Så jag spenderar alltså mycket tid på att resa i olika vinregioner. Jag besöker cirka 200 vingårdar ett normalt år. Vissa år blir det mycket mer.
Jag har alltså ett konsumentperspektiv på vinturism, inte ett vinproducentperspektiv (eller myndighetsperspektiv). Men jag har också ett affärs- och marknadsföringsperspektiv på vinindustrin och på vinresor. I “ett tidigare liv” var jag vice-president för marknadsföring för ett ganska stort företag inom teknikindustrin.
Jag är också mycket involverad i onlinekommunikation och sociala medier, eftersom mycket av vår egen marknadsföring och publicering görs online. Så de andra diskussionerna på denna konferens om dessa frågor kommer också att vara av stort intresse för mig.
Som jag nämnde har vi skrivit flera böcker om vin, nio hittills och en tionde som kommer snart, om ämnen som Languedoc, vinodling och vinframställning, ekologiskt, biodynamiskt, naturligt vin, franskt vin, Toscana, Piemonte, Bordeaux, Bourgogne, Champagne.
Vinturismen är uppenbarligen viktig för vinindustrin, det är en grundförutsättning kan man kanske säga, på denna konferens så ingen mening att gå in i någon av dessa siffror, som jag ger bara som exempel. En sak som jag skulle vilja understryka är dock detta: Vinturismen handlar inte bara, kanske inte ens huvudsakligen, om att sälja vin till besökarna. Det är ett långsiktigt projekt om att bygga ett varumärke och skapa en relation till kunderna.
Vinturism är “utbudssidan” av detta ämne. Det kan vara konstruktivt att strukturera vårt tänkande lite runt vinturismen. Man kan dela vinturism i 4 olika kategorier. Så låt oss titta på dem:
“Open Door” vinturism
Om att ta emot personer för vinprovningar och källarbesök. Ibland talar folk också om “cellar door”-turism, men det kan innebära många olika saker som går långt utöver vad jag menar med det här.
“Edutainment” (education + entertainment)
Det här innebär något ytterligare, något lite mer komplext och organiserat än “bara ett besök”. Till exempel: blandningssession, skördeverkstad, vingårdsvandringar, matlagningskurs….
“Disneyland”-vinturism
Det är viktigt att understryka att jag använder denna etikett utan avsikt att mena det negativt! Jag har helt enkelt inte hittat ett riktigt bra ord för det. Det handlar om projekt med stor budget, ofta med blandat innehåll, inkluderande ”allmän” turism (inte direkt vinrelaterad). Till exempel restaurang, hotell, museum…
”Eventification”
Detta handlar om engångsaktiviter med inriktning på vin. Till exempel: vinfestivaler, fête du vin, gastronomivandringar, skördefestivaler…
Så låt oss titta på några exempel, fallstudier, från dessa olika kategorier.
Viktigt: Det jag kommer att fokusera på är de mindre initiativ, i mindre skala, som enligt min mening är mer intressanta. Och det är också kanske mer utmanande för vinproducenterna att genomföra. Många mindre vingårdar är rädda för att alla vinturismprojekt kräver stora investeringar. Så är inte fallet.
”Open Door”-vinturism
Här är en lista med några bra exempel:
- Clos Saint Louis (Bourgogne)
- “mitt liv”
- Château Bernateau (Bordeaux)
- “se hur vi gör det”
- Glenwood Vineyards (Sydafrika)
- enkel och rättframt
- Château Pichon Baron & Ch Phélan Ségur (Bordeaux)
- äldre årgångar
- Campo Viejo (Rioja)
- stort, men väl gjort
- Och många, många fler …
Jag kommer att gå in lite mer i detalj på vissa av dessa.
Clos Saint Louis
“Detta är mitt liv som vinodlare och vinmakare. Välkommen till mitt hem.”
Clos St Louis är ett liten familjevingård i Fixin i norra Bourgogne. Det drivs av Philippe Bernard och hans fru Martine.
Poängen här är att det inte är något sofistikerat, ordnat eller komplicerat som pågår här. När du kommer till Clos Saint Louis öppnar Bernard och Martine bara dörrarna till deras vingård och vad som händer sedan beror på vilken årstid det är. Om det är vinter kan han ta med dig ut i vingården och visa dig hur han gör beskärningen. Om det är skördetid kan det handla om att titta på druvorna. Ett dåligt år kanske han visar dig hur det ser ut när druvorna är ruttna på vinstocken. På våren kanske han visar dig hur man planterar unga vinrankor.
Han visar helt enkelt bara vad som händer, vad han gör. Enkelt och rättframt och framför allt ärligt och passionerat.
Château Bernateau
“Det här är vad vi gör.”
Ch Bernateau är en familjeegendom i Saint Emilion i Bordeaux. Vissa vingårdar är ovilliga att ta emot besökare under skörden. Här är det tvärt om. De är särskilt glada för besök på den tiden av året eftersom det då finns så många saker som händer, så många saker att visa. Och det ger dem också en möjlighet att förklara några av sina experiment – som t ex jäsning av det röda vinet på fat – och deras kvalitetsförbättringsprojekt.
Poängen här är att de visar exakt vad de gör och visar dig alla detaljer, samtidigt som de förklarar varför och hur. De har också nyligen börjat med en ny idé: att ge besökarna en blindprovning av olika årgångar. (Eller det kan kanske vara att prova av olika druvsorter.) Mycket enkelt att göra men roligt för en besökare.
Här är några länkar till videor som visar vissa bilder från besök på Bernateau:
- https://www.facebook.com/BKWineTours/videos/1476104232409433/
- https://www.facebook.com/BKWineTours/videos/1476102045742985/
- https://www.facebook.com/BKWineTours/videos/1476105532409303/
- https://www.facebook.com/BKWineTours/videos/1476110069075516/
- https://www.facebook.com/BKWineTours/videos/1476115259074997/
- https://www.facebook.com/BKWineTours/videos/1476117109074812/
Glenwood Vineyards
“Att göra vin är enkelt. Jag skördar friska druvor och jäser dem.”
Glenwood Vineyards är en liten till medelstor vingård i en underbart vacker dal i Franschhoek i Sydafrika. Vinmakare, som tar emot dig, har en mycket “enkel” historia. Han skördar friska druvor och sedan låter druvorna göra det de gör i källaren. (Med lite hjälp.) Om det är vid den tiden på året låter hand dig gärna göra en del av ”att trycka ner hatten” i hans öppna jäskar (eftersom det är hårt arbete tar han gärna emot lite hjälp…), eller bara smaka på musten. Doppa ner handen och fyll ditt glas.
Poängen här är igen att det här är mycket enkelt, men det är vinmakaren själv som pratar med passion och tar ned detta med att göra vin till ett enkelt hantverk istället för något mystiskt.
Edutainment
Edutainment, utbildning kombinerad med underhållning, är ett steg upp i komplexitet. Det kräver lite mer planering och ansträngning. Men hur mycket är helt upp till varje vingård. Det kan vara enkelt och rättframt, eller det kan vara mer komplext. Låt oss titta på några exempel.
Här är en lista över några och jag kommer att prata mer om några av dem.
- Alpamanta (Argentina)
- biodynamisk verkstad
- Avondale (Sydafrika)
- Turisttåg och gäss
- Montgras (Chile)
- blandning, druvsorter i trädgården
- Château Lestrille (Bordeaux)
- blandning, gourmet- och presentaffär, skörda vin
- Spice Route (Sydafrika)
- vin och mat / vin och choklad i kombination
- Domaine Mourgues du Gres (Rhône-dalen)
- Vingårdspromenad med vilda växter och kryddor och jordtyper
- Och många fler…
Alpamanta
“Lär dig allt om hur en biodynamisk vingård fungerar.”
Alpamanta är en ekologisk vingård vid Anderna i Mendoza i Argentina. Den är också biodynamisk, en odlingsmetod som den är mycket entusiastisk över. Biodynamik är en mycket missförstådd metod. Det är ofta sammanblandad med ekologiskt och med “naturliga” viner. Många konsumenter känner inte till skillnaden och till och med många professionella har svårt att veta vad som är vad.
Många vingårdar väljer att inte prata om detta ämne eftersom det är så missförstått, för att inte säga något som vissa har upprörda känslor om. Alpamanta har istället planerat en hel besöksrutt kring biodynamik för att förklara vad det är och hur det görs. Det börjar i trädgården där de odlar växter och där de också har groparna där de begraver kohornen. De visar dynamiseringen, alla örter och andra preparat som används och ger besökaren chansen att ställa frågor och förstå hur det fungerar. Vilket naturligtvis avslutas med en biodynamisk vinprovning.
Avondale
“Se hur vi bevarar den sydafrikanska naturen och hur den återspeglas i vinet”
Avondale ligger i Franschhoek i Sydafrika. De är mycket fokuserade på att bevara naturen och naturresurser. De har ett ”turisttåg” byggt med pallboxar, som dras av en traktor. Det tar dig ut i vingården och den omgivande naturen. Rutten inkluderar ett besök vid deras vattenreservoar (vatten är en knapp resurs), med en närmare titt på den unika faunan i regionen och ett möte med deras skadedjursjägare, en flock gäss som går i vingården som knaprar på oönskade skadedjur. Om du vill så får du till och med gulla med fåglarna.
MontGras
“Lär dig att identifiera vår samling av 25 druvsorter och var sedan vinmakare för en dag.”
Montgras är en relativt stor vingård i Colchagua-regionen i Chile. Som ofta är fallet i Chile, erbjuder vingården många olika turistattraktioner, som t ex en presentbutik, vinprovningar, och även möjligheten att njuta av måltider här. Jag vill ta upp två av de saker som de organiserar:
De har planterat en samling av ett 30-tal olika druvsorter. Besökaren tas runt i den här samlingen och visas hur man kan identifiera varje druvsort genom att titta på bladen, druvklasarna etc. För många besökare är det en uppenbarelse att olika sorter faktiskt ser väldigt annorlunda ut. Och smakar också väldigt olika.
De erbjuder också en blandnings-workshop, “var vinmakare för en dag”, där du kan skapa din egen favoritblandning genom att blanda, i olika proportioner, tre olika “basviner”. Som extra krydda kan det vara en tävling mellan gästerna för den “bästa” blandningen. I slutet får du fylla på din egen flaska, sätta i korken och klä upp den med kapsel och etikett. Och sedan ta flaskan med dig hem förstås!
Detta är en ganska stor vingård, så de har anställda guider som tar hand om alla besöken. En sådan sak kan ibland ta bort charmen och autenticiteten i vingårdsbesök. Det är mer engagerande att lyssna på vinmakaren än till en guide som låter som om de läser från ett manus och som inte kan svara på ämnesfrågor. Men på Montgras har de mycket kompetenta guider som är fulla av entusiasm och mycket kunniga, så det fungerar.
Château Lestrille
“Skörda våra druvor, blanda ditt eget vin, besök vår present- och gourmetbutik.”
Ch Lestrille är en medelstor familjevingård i Entre-deux-Mers-regionen i Bordeaux (liten i Nya Världen-termer). Den drivs av Estelle Roumage, vars familj äger vingården, och hennes man Martin. Precis som Montgras erbjuder de blanda-ditt-eget-vin-sessioner, i säsongen kan du delta i skörden, de kan ordna lunch på vingården för dig, de har planer på en vinbar och de har öppnat en vin-, gourmet- och presentaffär.
Poängen här är att det är ett ungt par med bara några få anställda som arbetar på vingården (plus Estelles hjälpsamma pappa) men de lyckas ändå göra alla dessa saker. De tar tag i en sak i taget, små (relativt) investeringar men mycket personlig entusiasm.
Du behöver inte nödvändigtvis ha en stor budget för att uppnå saker, bara idéer och energi.
“Disneyland”-vinturism
Det finns också många vinturism-projekt med stora budgetar. Det tenderar att vara de som får mest uppmärksamhet. Men de är inte alltid de som är de mest intressanta projekten…
Återigen vill jag betona att jag inte använder “Disneyland” i negativ bemärkelse utan bara för att beteckna stora budgetar och projekt som ofta involverar flera olika element och ofta också innefattar något som har med hotell eller restaurang att göra.
Här är några exempel:
- Sancerres vinmuseum (Loire)
- Traktor simulator, interaktivitet…
- Solms Delta (Sydafrika)
- Kulturhistoriskt och antropologiskt museum, historisk restaurang
- Loisium-Weinerlebnitswelt (Österrike)
- Immersiv “vinupplevelse”
- Chateau Lynch Bages & Village de Bages (Bordeaux)
- Lyxhotell-restaurang, restaurerad vingårdsby
- Hameau du Vin (Bourgogne)
- vinmuseum, barnaktiviteter…
- Torres (Katalonien)
- Aromtunnel, vinmuseum, biograf…
- Dinastia Vivanco (Rioja)
- Vin- och konstmuseum, spektakulär vinkällare, botanisk utställning
- Maison Ackerman (Loiredalen)
- Stenbrott omgjorda till vin- och konstsalong
- Och många fler…
Låt oss ta en titt på bara två av dessa projekt.
Sancerres vinmuseum
Interaktivitet för stora och små, inklusive traktorsimulator.
Ibland kan vinmuseum vara ganska tråkiga ställen som inte är mer än en samling gamla vingårdsverktyg. Sancerres vinmuseum i övre Loiredalen har gjort några ovanliga och underhållande saker. För det första har själva utställningen några mycket interaktiva och spännande visuella presentationer och även saker som kan vara underhållande för barn.
Men det mest intressanta, enligt min mening, är deras traktorsimulator. Kanske är du bekant med flygsimulatorer? Detta är samma sak men för en vingårdstraktor. Det är en riktig traktor-cockpit monterad på hydraulik. Uppgiften du får är att göra bladklippning med traktorn. “Föraren” i simulatorn tittar på en bildskärm som visar en virtuell vingård och ska försöka styra traktorn och göra den mekaniserade “canopy management“. Inte lätt! En ovanlig men mycket smart och underhållande idé.
Så här ser det ut från förarsätet:
Och här kan du se fler videor och förklaringar av Sancerres vinmuseums traktorsimulator.
Solms Delta
Antropologiskt museum om vingårdsarbetare och historisk restaurang.
Solms Delta är en medelstor vingård i Franschhoek-dalen i Sydafrika. Liksom många vingårdar i Sydafrika har de en restaurang och även andra besöksaktiviteter. Det speciellt intressanta att nämna är deras museum. Det är inte ett vinmuseum men ett “heritage“-museum (ett svåröversatt begrepp). Det berättar historien om de människor som har arbetat på denna gård genom århundradena. Det bygger därmed upp något positivt på ett plågat och svårt förflutet – det här är i Sydafrika med alla utmaningar och konflikter som landet har genomgått. Genom att berätta om arbetarnas liv på vingården genom åren ger det besökaren en mycket konkret inblick i landets historia, kopplat till vingården. Det är också något som tycks betyda mycket för de som arbetar på gården idag, vilket gör det till en positiv upplevelse både för besökare och anställda.
Detta kombineras med möjligheten att ha äta en historisk meny i restaurangen, med mycket traditionell mat (i stället för det vanligare internationella köket).
Eventification
Det finns många vinregioner som idag organiserar olika slags evenemang och eftersom det här är något som är mycket välkänt, antar jag, för alla på Città del Vino, inte minst genom Calici di Stelle-arrangemangen, kommer jag inte att gå in på det så mycket.
Det finns många exempel på detta runt om i världen. T ex:
- Balade Gourmand (Aprémont-Savoie)
- 2000 people
- Pic St Loup and many more similar
- Haro Wine Festival (Rioja)
- Fête du Vin à Bordeaux
- Calici di Stelle (Italy)
- …
Ett av dessa är intressant att nämna här.
Balade Gourmand d’Aprémont
En dag med en gastronomisk vin- och matvandring i vingårdarna.
Tidigt varje sommar arrangerar denna avlägsna region i franska bergsområdet Savoie denna balade gourmand, gourmetvandring i vingårdarna. Du köper en biljett för att delta och kan då spendera några timmar att gå från ”kontroll” till kontroll. Vid var och en av de många stationerna får du prova några viner och smaka på en liten och utsökt maträtt, så i slutet av promenaden har du haft en god lunch och en lång promenad. De 2000 (!) biljetterna säljs slut mycket snabbt. Det är förstås bara en en-dags-händelse, så det kanske inte kommer så många besökare långt ifrån, men för alla som deltar är det en fantastisk upplevelse.
De 3 olika sorternas vinturister
Och slutligen några korta ord om efterfrågesidan av vinturismen, vinturisterna själva. Detta är inte temat för denna presentation men jag ville vilja betona att precis som det finns olika typer av vinturism finns olika typer av vinresenärer. Så här kan man segmentera typerna av vinturister:
- Vinnördarna
- Vill veta allt. Vin är det enda syftet.
- Gastro-turister
- Mat och vin är ett viktigt element.
- Den “vanliga” turisten som bara råkar passera
- “Vi är i en vinregion så låt oss besöka en vingård.”
Detta är något som ibland glöms bort. Alla vinturister är inte lika! Alla vinturister vill inte ha samma sorts upplevelser.
Slutsatser
Jag tänker inte försöka ge dig ett recept på allt du behöver göra för att göra vinturism framgångsrik. Det finns inget hemligt recept. Men här är några “bidragande faktorer” till ett framgångsrikt vinturismprojekt. Några kan du inte påverka, men annat kan du bidra med.
Kanske är det viktigaste samarbete, samarbete och samarbete. Vinturism är lite som sociala medier. Om du är ensam på Facebook är det inte intressant. Men om det är många börjar saker hända. På samma sätt, ju fler vingårdar, restauranger, museer, hotell, turistbyråer, vinbutiker och andra affärer etc som är involverade och som samarbetar desto bättre kommer det att fungera. Fler besökare kommer om alla hjälper till att främja alla andra. Det är kanske inte en lätt sak att göra om ditt sinne är inriktat på att konkurrera snarare än att samarbeta.
Det finns också några andra nyckelord: dela med sig till besökaren, entusiasm, äkthet.
Och slutligen: Oroa dig inte för att du inte har en ”vacker” källare eller ett perfekt organiserat provningsrum. Så länge du är beredd att dela med dig av din livshistoria till besökarna kommer det att fungera även i den enklaste källaren.
Några varningens ord
För att lyckas med vinturism är det inte tillräckligt att spendera massor med pengar på ett projekt (eller vara bra på att begära statlig eller EU-finansiering). Du måste vilja ta emot besökare; Du måste få dem att känna sig välkomna.
Det är också, anser jag, helt avgörande vem som driver projektet / projekten. Vinproducenterna måste vara drivkraften bakom vinturismprojektet. Man kan inte “ovanifrån” (tvångs)införa vinturismprojekt. Organisationer och lokala / regionala / nationella myndigheter eller organisationer kan bidra och hjälpa till, men bör kanske inte vara de strategiska beslutsfattarna. Offentliga organ (“myndigheter”) kan dock göra många mycket användbara och viktiga saker, till exempel:
- Generiska kampanjer (människor vill resa till vinregioner som de är bekanta med)
- Ta bort onödiga regler och andra hinder
- Underlätta samarbete
- Och mycket mer
Också ett varningens ord om att göra vinturism till en fristående finansiell vinstenhet. Det är inte nödvändigtvis dåligt, men om du gör det så kommer det att ha stora konsekvenser för den typ av vinturism som du kommer att attrahera och för hur du behöver organisera den. I de flesta fall är det troligen bättre att inte göra vinturism till ett vinstdrivande enhet.
Slutligen: Mottagandet är viktigare än Produkten:
Det kan vara viktigare HUR du får tar emot dina besökare (“Välkomnandet”) än om ditt provningsrum är elegant, eller till och med ännu viktigare än kvaliteten på ditt vin (“Produkten”).
I grund och botten är det lätt
Vinturism handlar om att ge människor en minnesvärd upplevelse. Och en personlig upplevelse. Något att komma ihåg. Något att ta med sig hem (fysiskt eventuellt, men ännu viktigare i minnet). Något som får dem att komma ihåg din vingård och som får dem prata om den.
Du behöver egentligen bara tre saker för att börja:
- Du måste vilja ta emot besökare
- Bra vinglas för provning, och du behöver
- Rena toaletter
Det är trots allt detta som räknas i slutändan:
Glada människor med vin i sina glas!
Tack.
